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2025年11月8日

2025年第三季度剛過(guò)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)交出了一份令人振奮的成績(jī)單：整體收入同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到1120億美元，創(chuàng)下歷年第三季度新高。

盡管出貨量?jī)H同比增長(zhǎng)4%，達(dá)3.2億臺(tái)，但“賣得少卻更賺錢(qián)”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，一場(chǎng)從拼銷量到拼價(jià)值的高端化競(jìng)賽，正在悄然改寫(xiě)行業(yè)格局。

在這場(chǎng)較量中，蘋(píng)果依舊“高高在上”，以43%的收入份額遙遙領(lǐng)先，幾乎相當(dāng)于其他所有品牌之和。

三星憑借19%的市場(chǎng)份額和17%的收入占比穩(wěn)坐第二。而真正引人關(guān)注的，是緊隨其后的中國(guó)軍團(tuán)OPPO、小米、vivo。

從出貨量看，三者差距明顯：小米以14%的份額穩(wěn)居第三，vivo與傳音并列第四，OPPO則以8%的份額位列第五。

但若看銷售額，畫(huà)風(fēng)突變—OPPO、小米、vivo的全球收入占比幾乎持平，均為6%左右，形成了“三足鼎立”的微妙平衡。

更值得關(guān)注的是，OPPO以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，成為三家中銷售額最高的品牌，其次是小米，再次是vivo。這一結(jié)果背后，是OPPO在高端化戰(zhàn)略上的顯著突破。

數(shù)據(jù)顯示，2025年Q3，OPPO的平均售價(jià)（ASP）達(dá)到254美元（約1808元），同比增長(zhǎng)3.4%，是前五大廠商中漲幅最高的。

其Reno 14系列在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，產(chǎn)品線向高端延伸的策略成效顯著。

相比之下，小米的ASP為150美元（約1068元），仍牢牢錨定中端與性價(jià)比市場(chǎng)；vivo的ASP為220美元（約1566元），憑借在印度、東南亞等市場(chǎng)的出貨激增，實(shí)現(xiàn)了12%的最快營(yíng)收增長(zhǎng)。

意味著，盡管小米在銷量上遙遙領(lǐng)先，但OPPO通過(guò)提升產(chǎn)品均價(jià)和品牌溢價(jià)，成功在“賺錢(qián)能力”上實(shí)現(xiàn)了反超。而vivo則在銷量與營(yíng)收之間找到了平衡點(diǎn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

而這一格局也反映出中國(guó)手機(jī)品牌的多元化戰(zhàn)略：小米靠“走量”穩(wěn)住基本盤(pán)，OPPO靠“提價(jià)”沖擊高端，vivo靠“區(qū)域突破”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

此外，盡管并未披露同期華為手機(jī)數(shù)據(jù)，結(jié)合其三季度在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量約為 1040萬(wàn)臺(tái)，占整體 15.2%的份額。

以當(dāng)季中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)平均售價(jià)約 2500 元（約350美元）為基準(zhǔn)，華為的ASP（平均售價(jià)）普遍高出行業(yè)均值 30%-50%,因此可估算其均價(jià)落在3200-3700元區(qū)間。

據(jù)此推算，華為當(dāng)季在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約為330-380億元人民幣，同樣展現(xiàn)了“賣的少卻更賺錢(qián)”。

總體來(lái)講，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，單純拼銷量已難以為繼。消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，但更愿意為高端體驗(yàn)買(mǎi)單。以舊換新、分期付款等政策也降低了高端機(jī)的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，推動(dòng)平均售價(jià)持續(xù)走高。

未來(lái)，誰(shuí)能在AI、影像、折疊屏等核心技術(shù)上率先突破，誰(shuí)就能在高端市場(chǎng)贏得更多話語(yǔ)權(quán)。OPPO、小米、vivo的“6%之爭(zhēng)”，不只是數(shù)字的接近，更是中國(guó)品牌集體向上攀登的縮影。