利潤暴跌99%，保時(shí)捷的“黃金時(shí)代”為何突然終結(jié)？

2025年10月24日，保時(shí)捷公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，單季度虧損9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度營業(yè)利潤同比暴跌99%，從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元。 這家曾經(jīng)每賣一輛車凈賺近10萬元人民幣的“利潤神話”締造者，如今利潤率僅剩0.2%，幾乎陷入賣車不賺錢的窘境。

戰(zhàn)略搖擺：27億歐元買來的教訓(xùn)

保時(shí)捷的利潤滑坡并非偶然，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失序的直接結(jié)果。 2023年，保時(shí)捷曾高調(diào)宣布“2030年純電車型占比超80%”的目標(biāo)，僅兩年后便緊急剎車：終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲純電Macan和718車型上市，轉(zhuǎn)而延長燃油車生命周期。 這一系列重組措施帶來了27億歐元的額外支出，相當(dāng)于吃掉其2023年近四成利潤。

，保時(shí)捷在電動(dòng)化與燃油車之間陷入“兩頭失守”的困境。 純電車型Taycan因續(xù)航短板和軟件體驗(yàn)落后，2024年全球銷量暴跌49%；而燃油車陣營中，主力車型Macan和718系列因停產(chǎn)清庫存導(dǎo)致價(jià)格體系崩塌，卡宴和帕拉梅拉在中國市場甚至出現(xiàn)6.5折甩賣的罕見現(xiàn)象。

中國市場潰?。簭摹袄麧櫼妗钡健巴侠垌?xiàng)”

中國曾是保時(shí)捷的“黃金市場”，2021年貢獻(xiàn)了9.57萬輛的銷量巔峰，占全球份額三分之一。 2024年其在華銷量驟降至5.69萬輛，同比暴跌28%，2025年前三季度再降26%。 這種斷崖式下滑源于兩大沖擊：

一方面，中國新能源品牌用“技術(shù)平權(quán)”瓦解了保時(shí)捷的溢價(jià)根基。 小米SU7 Ultra以Taycan四分之一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)相近性能，理想L9的智能座艙將家庭出行體驗(yàn)推向新高度。 調(diào)研顯示，Z世代購車時(shí)“智能座艙”權(quán)重達(dá)47%，遠(yuǎn)超“品牌歷史”的18%，而保時(shí)捷車機(jī)系統(tǒng)仍維持7年迭代周期，無法滿足本土化需求。

另一方面，保時(shí)捷的渠道策略加劇了危機(jī)。 當(dāng)競爭對手通過直營模式精準(zhǔn)響應(yīng)用戶需求時(shí)，保時(shí)捷仍依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，甚至因壓庫行為引發(fā)經(jīng)銷商集體抗議。 盡管新任中國CEO潘勵(lì)馳計(jì)劃將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從150家精簡至100家，渠道優(yōu)化速度遠(yuǎn)跟不上市場萎縮節(jié)奏。

關(guān)稅戰(zhàn)雪上加霜：美國市場遭遇重?fù)?/p>

作為沒有美國工廠的歐洲車企，保時(shí)捷在特朗普政府征收的25%汽車關(guān)稅中首當(dāng)其沖。 2025年前三季度，關(guān)稅導(dǎo)致其額外支出3億歐元，預(yù)計(jì)全年損失將達(dá)7億歐元。 為轉(zhuǎn)嫁成本，保時(shí)捷計(jì)劃在美國市場漲價(jià)，這在競爭激烈的環(huán)境中無異于“自殺式選擇”漲價(jià)將流失客戶，不漲價(jià)則需自行消化成本。

相比之下，寶馬和奔馳因擁有北美生產(chǎn)基地，受關(guān)稅沖擊較小。 保時(shí)捷的困境暴露了其全球化布局的脆弱性：過度依賴進(jìn)口的模式在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭時(shí)幾無招架之力。

內(nèi)部動(dòng)蕩：裁員、換帥與架構(gòu)重組

為應(yīng)對危機(jī)，保時(shí)捷啟動(dòng)了一場刮骨療毒式的自救。 公司計(jì)劃到2029年裁員1900人，并裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位；CEO奧博穆將于2026年卸任，由邁克爾·萊特斯接棒。 管理層更迭背后，是大眾集團(tuán)內(nèi)部決策鏈條冗長的積弊當(dāng)特斯拉以季度為單位迭代產(chǎn)品時(shí)，保時(shí)捷的研發(fā)周期仍長達(dá)5年。

同時(shí)，保時(shí)捷推出“Push-to-Pass”成本削減計(jì)劃，試圖通過壓縮非核心投資、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式，在2026年前將利潤率拉回15%-17%的中期目標(biāo)。 市場留給它的時(shí)間已然不多：2025年其銷售回報(bào)率預(yù)期已下調(diào)至6.5%，遠(yuǎn)低于2023年18%的峰值。

行業(yè)警示：傳統(tǒng)豪車光環(huán)為何失效？

保時(shí)捷的困境是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車市場的縮影。 2025年前三季度，奔馳全球銷量下降12%，寶馬也將年度利潤率預(yù)期從5%-7%下調(diào)至5%-6%。 究其根本，汽車行業(yè)的競爭邏輯已從“機(jī)械性能至上”轉(zhuǎn)向“軟件生態(tài)決勝”。

中國新勢力品牌通過全棧自研的智能駕駛、900V超充平臺(tái)和月度OTA升級，重新定義了高端出行體驗(yàn)。 而保時(shí)捷引以為傲的賽道基因和機(jī)械精度，在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“科技奢侈品”的浪潮中逐漸失焦。 正如保時(shí)捷CEO奧博穆所承認(rèn)：“中國市場的結(jié)構(gòu)性變化，比我們預(yù)期的更快。 ”