“打開(kāi)手機(jī)，餓了么 App 突然變橙黑色了！”11 月 3 日，餓了么更新至 12.0.1 版本后，部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn) App 已正式更名為 “淘寶閃購(gòu)”，熟悉的藍(lán)色圖標(biāo)換成淘寶標(biāo)志性的橙色，標(biāo)語(yǔ)也更新為 “外賣(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。這場(chǎng)突如其來(lái)的品牌變臉，并非簡(jiǎn)單的名稱(chēng)更迭，而是阿里押注即時(shí)零售賽道的 “集權(quán)式” 戰(zhàn)略宣言 —— 在美團(tuán)、京東的夾擊下，那個(gè)獨(dú)立的 “餓了么” 正在退場(chǎng)，一個(gè)打通流量、供應(yīng)鏈與運(yùn)力的 “淘寶閃購(gòu)” 帝國(guó)浮出水面。

一、從藍(lán)到橙：一場(chǎng)提前鋪墊的視覺(jué)革命

餓了么的 “消失” 早有伏筆。早在 10 月，北京、上海等地的騎手就已悄悄換上橙黑相間的新工服，胸前 “淘寶閃購(gòu)” 的字樣取代了沿用多年的 “餓了么” 標(biāo)識(shí)。“穿了五年藍(lán)衣服，突然換橙色還真有點(diǎn)不適應(yīng)，但用戶(hù)一眼就知道是淘寶的，問(wèn)的人少了”，上海騎手王師傅的感受，恰恰擊中阿里視覺(jué)整合的核心目標(biāo)。

這場(chǎng)色彩革命背后是精密的品牌戰(zhàn)略。色彩心理學(xué)顯示，餓了么的藍(lán)色曾傳遞 “專(zhuān)業(yè)、可靠” 的外賣(mài)屬性，而淘寶的橙色則象征 “活力、普惠”，更貼合 “送萬(wàn)物” 的即時(shí)零售定位。阿里通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)，快速將淘寶的 8 億日活用戶(hù)心智，遷移到新的閃購(gòu)業(yè)務(wù)上。截至 11 月 5 日，灰度測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，已有 62% 的用戶(hù)能快速識(shí)別 “淘寶閃購(gòu)” 與餓了么的承接關(guān)系，視覺(jué)整合初見(jiàn)成效。

面對(duì)用戶(hù)的集體疑惑，餓了么客服在 11 月 5 日的回應(yīng)中明確表示：“僅為名稱(chēng)變更，消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私都不變，配送還是原來(lái)的團(tuán)隊(duì)”。但網(wǎng)友的調(diào)侃道出了關(guān)鍵：“藍(lán)騎士變橙騎士，這是要幫淘寶送雙 11 快遞嗎？”—— 這場(chǎng)視覺(jué)變臉，本質(zhì)是阿里將外賣(mài)運(yùn)力納入全域零售體系的公開(kāi)信號(hào)。

二、戰(zhàn)略升級(jí)：餓了么從 “主角” 變 “基建”

更名的核心，是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的邏輯重構(gòu)。時(shí)間回到 4 月 30 日，淘寶將 “小時(shí)達(dá)” 業(yè)務(wù)升級(jí)為 “淘寶閃購(gòu)”，當(dāng)時(shí)就由餓了么提供供給與運(yùn)力支撐。如今的 App 更名，相當(dāng)于徹底完成 “身份轉(zhuǎn)正”：餓了么從獨(dú)立的外賣(mài)平臺(tái)，降級(jí)為阿里即時(shí)零售的 “履約基礎(chǔ)設(shè)施”，專(zhuān)注于配送、商家運(yùn)營(yíng)等后端服務(wù)，而淘寶則掌握前端流量入口。

這套 “流量 + 運(yùn)力 + 供應(yīng)鏈” 的組合拳，直指 “30 分鐘送萬(wàn)物” 的終極目標(biāo)。淘寶的 8 億日活用戶(hù)是天然的流量池，餓了么的 500 萬(wàn)騎手構(gòu)成即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，而菜鳥(niǎo)的本地倉(cāng)則解決 “送什么” 的問(wèn)題 —— 三者協(xié)同后，用戶(hù)在淘寶搜索 “礦泉水”，既能選擇次日達(dá)的電商商品，也能直接下單 30 分鐘送達(dá)的閃購(gòu)商品，實(shí)現(xiàn) “即搜即得”。

這正是阿里應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的破局之道。當(dāng)前美團(tuán)閃購(gòu)憑借 “外賣(mài) + 到店” 生態(tài)占據(jù) 35% 的市場(chǎng)份額，京東到家依托自營(yíng)供應(yīng)鏈穩(wěn)居第二。而阿里此前的即時(shí)零售業(yè)務(wù)分散在淘寶、餓了么、盒馬等多個(gè)端口，資源難以集中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的分析指出，此次整合后，阿里將 “散兵游勇” 擰成一股繩，預(yù)計(jì)能將即時(shí)零售市場(chǎng)份額提升至 30% 以上。

三、用戶(hù)之問(wèn)：紅包還能用嗎？體驗(yàn)會(huì)打折嗎？

品牌整合的落腳點(diǎn)，終究是用戶(hù)體驗(yàn)?！拔业某?jí)會(huì)員還能用嗎？”“歷史訂單去哪查？”“紅包會(huì)不會(huì)作廢？” 成為社交平臺(tái)的高頻問(wèn)題。對(duì)此，記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，更名后的 App 內(nèi)，賬戶(hù)余額、會(huì)員等級(jí)、優(yōu)惠券均完整保留，點(diǎn)擊 “我的訂單” 仍能查看所有歷史記錄，就連客服通道也只是新增了 “淘寶閃購(gòu)專(zhuān)屬入口”，核心體驗(yàn)未發(fā)生變化。

但更深層的擔(dān)憂(yōu)并未消散。不少老用戶(hù)吐槽：“以前打開(kāi)餓了么就只想點(diǎn)外賣(mài)，現(xiàn)在首頁(yè)全是零食、日用品，反而找不到想吃的店了。” 這種 “外賣(mài)屬性稀釋” 的焦慮，恰恰是阿里整合必須破解的難題。若為了 “送萬(wàn)物” 而弱化餐飲外賣(mài)的核心優(yōu)勢(shì)，反而可能丟失餓了么積累多年的用戶(hù)心智。

行業(yè)專(zhuān)家預(yù)判，未來(lái)三年即時(shí)零售將進(jìn)入 “生態(tài)戰(zhàn)” 階段：美團(tuán)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化 “本地生活 + 即時(shí)配送” 的閉環(huán)，京東會(huì)深耕 “自營(yíng)供應(yīng)鏈 + 小時(shí)達(dá)” 的優(yōu)勢(shì)，而阿里的 “淘寶閃購(gòu)” 則押注 “全域流量 + 開(kāi)放履約” 的模式。誰(shuí)能平衡 “品類(lèi)廣度” 與 “用戶(hù)體驗(yàn)”，誰(shuí)就能笑到最后。

11 月 5 日，淘寶閃購(gòu)已開(kāi)啟雙 11 專(zhuān)屬活動(dòng)，“30 分鐘送達(dá)” 的零食、美妝訂單量環(huán)比增長(zhǎng) 200%。這場(chǎng)更名背后，是阿里賭上餓了么十年積累的豪賭 —— 當(dāng)藍(lán)色的外賣(mài)基因注入橙色的零售帝國(guó)，能否在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上撕開(kāi)缺口？答案或許就在這個(gè)雙 11 的配送數(shù)據(jù)里。但無(wú)論結(jié)果如何，這場(chǎng) “集權(quán)式” 整合都已改寫(xiě)行業(yè)格局：即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是送外賣(mài)那么簡(jiǎn)單了。